Отработка возражения «дорого»

Суть ответов на возражение не в том, чтобы убедить клиента с первой фразы. Он сказал «дорого», вы ответили, и он сразу купил — такой ход событий маловероятен, либо это будет как страшный сон продавца: вы думали, что назвали астрономическую цену, а клиент готов брать две штуки, и теперь грызете ногти с вопросом, можно ли было продать дороже. Любое возражение — это способ продолжить диалог с клиентом, поэтому нельзя молчать или говорить глупость.

Начинающего менеджера часто обучают технической стороне продукта и сервиса, но не обучают работе с возражениями. Когда менеджер слышит «дорого», не знает, что сказать. Из этого клиент делает вывод о своей правоте. Человек говорит «дорого», потому что не понимает, за что платит. Вы не создали для него ценность, и сделать это не всегда легко. Есть бизнесы, где надо мощно толкаться локтями. Например, вы продаете кирпичи и звоните закупщику:

Если такой диалог произошел, ценность вы уже профукали. Закупщик понимает, что кирпичи и сервис у всех примерно одинаковы, поскольку это ходовой продукт. Для его продажи ценность нужно создать еще до предложения: через эмоциональный контакт с вами как с менеджером, чтобы закупщик позволил хоть немного себя поубеждать.

Не надейтесь найти одну волшебную фразу, которая «убьет» возражение и заставит клиента купить. Если бы она существовала, то ее можно было бы записать на автоответчик, на сайте, в рассылке, и менеджеры по продажам вашей компании остались бы без работы. Однако мгновенно супер-ответ растиражируют конкуренты, он перестанет работать, и вы снова нужны, чтобы придумать новый ответ на возражение и продавать эффективнее.

Важно понять, кто именно говорит возражение. Начинающий менеджер может сказать: «Она говорит «дорого» и кидает трубку». Потом оказывается, что она — это секретарь. Зачем продавать секретарю? Нужно говорить с лицом, принимающим решение. В первом разговоре с вами такой человек не возражает, а просто вас посылает и говорит, что ничего не надо. Поэтому берем возражение «дорого» и подразумеваем, что его говорит ЛПР, который понимает цену.

У нас нет природного рефлекса продавать, и в голове не складываются оригинальные ответы на лету. В ответ на возражение первым на ум придет банальный ответ, который можно услышать от большинства менеджеров: у нас качество, у нас бренд и прочее. Это плохое начало. Сначала нужно проверить, является ли возражение «дорого» правдой. Часто это предлог вам отказать, потому что клиента не устроило нечто другое. Есть два варианта это выяснить.

Вариант 1.

Неопытный менеджер тут подумает: «То есть мы должны упасть по цене , если он готов купить дешевле?». Нет, мы проверяем, является ли возражение истиной, а не подходим к скидке. Если дать скидку, вы мало заработаете. Но если на возражение ответить неверно, разговор закончится, потому что клиента вы не зацепили. Пообещать дать дешевле и сравнить с кем-то — не значит сделать дешевле. Это шанс обосновать, что ваша цена не так уж и плоха, даже если у других цена ниже.

Если клиент говорит, что купил бы, переходите к созданию ценности:

• давайте объясню, почему такая цена;
• давайте объясню, что входит в цену;
• давайте покажу, что за эту цену все равно выгодно;
• давайте покажу преимущества, которые получите;
• давайте покажу, чем цена обоснована.

Если клиент отвечает, что не купил бы даже дешевле, дело не в цене. Он возражает, потому что вас не знает либо встречал негативные отзывы, либо еще по какой-то иной причине.

Вариант 2.

Если дальше клиент возразит, что бесплатно продукт все равно не отдадите:

• я дам такую цену, что почти бесплатно;
• я дам такую цену, что все равно выгодно;
• давайте посмотрим, почему по этой цене все равно выгодно.

Если клиент отвечает фразой-штампом:

Есть две категории ответов: логические и эмоциональные. Вторые интереснее, потому что фокусируют внимание клиента на вас, и он готов продолжать разговор. Например, он говорит: «Мы работаем с другими». Сравните варианты:
а) логический: «По каким критериями вы их выбирали? Как нам стать вашим поставщиком?»
б) эмоциональный: «Давайте мы поборемся за вас! В чем нам их превзойти?»

После одного вашего ответа клиент не скажет «Беру!». Последуют новые возражения, и диалог пройдет, как партия в пинг-понг.

Некоторые думают, что отвечать «да, но» — плохо, и как будто спорите с клиентом. Расскажу версию, откуда могло пойти такое мнение. В начале 90-х литературы по продажам практически не было. На постсоветском пространстве одной из первых на эту тему была книга бизнес-тренера Александра Деревицкого «Охота на покупателя». Там он писал, что клиенту нельзя говорить «да, но», и все эту мысль подхватили. Я знаю, что сам он эту фразу использовал. Возможно, это был такой прием запомниться читателям, которые бы потом на него ссылались.

Точно не стоит отвечать «да, и еще», иначе получится легкая издевка:

Вопрос на эмоцию

• но вы же не всегда берете только самый дешевый продукт?

Если клиент скажет, что в данном случае хочет дешевое, потому что не понимает разницу, используйте повод рассказать о плюсах продукта.

Утверждение

• мы это слышим 10 лет.

Так создадите впечатление, что товар того стоит, раз он продержался столько лет.

Сравнить по пунктам

• давайте сравним не только цену. Давайте сравним комплектацию | спецификацию | опыт сервиса | условия договора | условия оплаты...

Возьмите 3−4 своих сильных пункта и сравните по ним.

Деление
Метод хорош, когда есть параметр, на который можно делить. Не надо брать гарантию или время наработки на отказ: они прописаны в документации. Для примера возьмем среднее время эксплуатации. Предположим, продаете оборудование за $120 000, и есть аналог за $60 000.

Когда я продавал европейские станки, использовал деление на массу. Некоторые клиенты удивлялись: «Зачем делите на килограммы? Вы же не колбасу продаете?!». Объясню на примере. Мой станок за $100 000 долларов весил 10 тонн — это 10 000 за кг. Китайский станок за $30 000 долларов весил 3 тонны — тоже 10 000 за кг. Цена за единицу массы одинакова, но китайский станок в 3 раза легче. Почему это важно: более массивный станок в эксплуатации меньше вибрирует, дольше работают подшипники, дает выше точность, имеет дольше срок службы.

Можно делить на количество дней в месяце и получить очень маленькую сумму. Еще лучше сравнить с чем-то незначительным для оппонента. Допустим, продаете продукт стоимостью 100 000 рублей в год. Поделите ее на число календарных дней: «Иван Петрович, что такое 300 рублей в день для вас как для директора? Чашка кофе или сладкий пончик. Откажитесь от кофе с пончиком, и у вас будет наш шикарный софт, а еще сохраните фигуру, и не будет нагрузки на сердце».

Суммирование
Предположим, продаете перевозку 40-футовых контейнеров из Китая, и клиенту каждый обойдется на 5 000 рублей дешевле, чем он платит сейчас.

Пословица. Поговорка
Не нужно брать провокационные или банальные варианты вроде «скупой платит дважды» или «мал золотник да дорог». Лучше подобрать редкие, которые произведут хорошее эмоциональное впечатление на клиента.

Метафора
Инструмент сложный для импровизации, поэтому варианты нужно подготовить заранее.

Ссылка в будущее.
Пример фразы: «Сейчас купите дешевле, вас один раз похвалят за экономию, а потом буду десять лет ругать за то, что станок ломается, требует обслуживания, и вообще с ним все сложно. Может, лучше купить у нас дороже? Вас один раз поругают за дорогую вещь, а потом будут много лет хвалить за то, что он продуктивный, требует меньше расходников, экономит энергию и нет проблем в обслуживании».

Завышенная планка
Чтобы цена не казалась клиенту большой, сравнить с еще большей:

• для проектов вашего уровня сложности нормальная цена — 1,5 миллиона, а у вас всего миллион;
• мы делали проект за 3 миллиона — вот это было дорого.
• для иностранной компании цена была бы 50 тысяч, а у вас всего 30.

б) Задать вопрос:

• чем можем это компенсировать?

Если клиент отвечает «ничем» или даже грубит, у вас нет эмоционального контакта. Сначала нужно его установить, и только потом перейти к работе с возражениями.

Дать попробовать + ссылка в будущее
Сказать клиенту «Купи, попробуй и сам поймешь», но мягче:

• почему у нас такая цена, вы сами поймете, когда начнете использовать и убедитесь, почему это выгодно;
• почему у нас такая цена? Вы сами ответите на этот вопрос, когда попробуете и будете довольны.

Дальше ждете, что скажет клиент. Когда он видит, что не боитесь называть цену и можете спокойно ее обосновать, внутренне начинает вас уважать. Вряд ли он продолжит: «Поэтому у вас не куплю». Однако и это можно перевести в шутку.

Рефрейминг
Нужно заменить одно слово из реплики клиента. В данном случае слово дорого:

• да, у нас качественно;
• да, есть те, кто предложат дешевле и уступят в качестве.

Рифма
Попробуйте подобрать вариант самостоятельно.

Последний метод
Когда больше ничего не приходит в голову, спросите: «А что могло бы вас убедить, несмотря на то, что цена вам кажется высокой?».

Если клиент ничего не говорит, предположить вариант за него:

• возможно, вас убедит то, что у нас лучше сервис | есть на складе | дадим отсрочку | широкий ассортимент ...